文章目录

一、研究背景

二、文献综述

(一)网络直播购物特征

(二)调节定向理论与享乐、实用产品购买

三、模型构建与研究假设

(一)网络直播购物特征假设

(二)预防定向、促进定向与实用性、享乐性产品的购买意愿假设

四、数据收集

(一)样本选取

(二)量表设计

五、数据分析

(一)信度及效度检验

(二)假设检验

六、结果与讨论

(一)结论

(二)建议

    1.优化直播购物界面设计，简化购物流程。

    2.保持直播过程中主播与消费者的双向互动。

    3.结合产品种类，重视差异化营销策略。

(三)局限与展望

文章摘要:随着网络直播的兴起,直播购物模式下的消费者行为研究成为热点课题。本文基于调节定向理论,研究了网络直播购物特征对消费者购买享乐产品与实用产品的影响机理。实证研究表明:网络直播购物特征能够激发消费的情景式调节定向反应,其中娱乐性和优惠性特征促进消费者对享乐产品的购买;真实性和可视性促进消费者对实用产品的购买;易用性和互动性对两种产品的购买都有促进作用。基于研究结果,本文建议主播和商家在直播购物中根据售卖产品的属性突出直播内容特点,对增强消费者购买意愿具有重要意义。

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